Lo que Scrum tiene para enseñarle a marketing

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Cuando comento que existe el modelo de Scrum para la gestión de proyectos entre colegas o catedráticos de marketing siempre me encuentro con caras de sopresa e interés. Cuando cuento en pocas palabras de qué se trata, el interés se apodera de mi interlocutor.

ScrumConocí Scrum por primera vez cuando Diego Salama me contrató para trabajar en MercadoLibre. Yo venía con experiencia de trabajar en marketing de producto en una dinámica tradicional y esta nueva propuesta me fascinó. A continuación, propuse a mi jefe integrar nuestras iniciativas comerciales en el proceso que el equipo de sistemas venía adoptando con Scrum.

Estos tres años trabajando en MeLi, cada vez que un nuevo integrante en el equipo de marketing participa por primera vez en una reunión de planificación y retrospectiva de Scrum, espero a la salida de la reunión para preguntarles su impresión. El 100% de los casos fue de fascinación por el sistema y la buena dinámica que genera en el equipo.

OK ¿qué es Scrum?

Es una metodología para la gestión de proyectos. Propone aplicar de manera regular un conjunto de buenas prácticas para trabajar colaborativamente, en equipo, y obtener el mejor resultado posible de un proyecto.
Estas prácticas se apoyan unas a otras y su selección tiene origen en un estudio de la manera de trabajar de equipos altamente productivos.

Miles de proyectos lo implementaron, desde startups con 3 personas desarrollando un producto hasta multinacionales como 3M, Ferrari, Nokia, SonyEricsson, SAP, Merrill Lynch, Amazon, Google y muchas más.

Voy a concentrarme en describir las ventajas de la propuesta de Scrum para marketing, los cambios de paradigma que vi funcionando y ampliaron los límites asumidos que teníamos en equipos de trabajo tradicional en marketing de producto. Si estás interesado en entender Scrum en profundidad hay infinidad de bibliografía online, empezando por el sitio de su creador Jeff Sutherland.

Roadmap público

Scrum propone la figura del cliente, que representa los intereses de los stakeholders. Ya sea el cliente mismo o un representante, cada proyecto sabe quién es su cliente, su sponsor o su product owner.

Primero que nada, los resultados a entregar están claros, definidos por escrito en un documento llamado roadmap que establece el valor a agregar al negocio, desglosado en iniciativas concretas para el año.
Se habla mucho de las métricas y el ROI, pero nunca había visto un sistema que proponga que esos objetivos concretos formen parte de una lista a la que todo el equipo tiene acceso.

El cliente participa

Es punto principal de contacto entre el Equipo de Scrum y los eventuales usuarios finales del producto, y con las partes de la organización que necesitan el producto. Es un miembro del equipo que trabaja colaborativamente para determinar lo que necesita hacerse. Se asegura que el producto sea lo más valioso posible hasta ese punto en el tiempo. Esto es crítico. El Dueño del Producto necesita construir una colaboración rica con sus equipos.
“Colaboración con el cliente sobre negociación contractual”. Rompe con el paradigma del jefe que exige un compromiso pero no acepta cambios o adpataciones necesarios. Diego me ayudó a romper este paradigma de llevar las propuestas cerradas a mi jefe. Su postura era sencilla: “si me compartís tus borradores, tenemos la oportunidad de evaluarlos en conjunto y nos va a evitar reprocesos. En cambio si terminás toda la propuesta y cuando  yo la veo te pido cambiar algo no sólo te genero más frustración sino que vas a tener el doble de trabajo operativo”.
Otro punto es que Scrum propone que se pondere la respuesta ante el cambio antes que el seguimiento de un plan. Es una postura realista frente a entornos cambiantes.

No más compartimentos estancos

Rompe el paradigma de diferentes equipos con procesos y responsabilidades muy divididas, que se pasan la pelota entre sí. Scrum propone formar equipos multidisciplinarios donde todas las personas necesarias para llevar adelante el proyecto son parte del mismo equipo.

En una organización una misma persona puede formar parte de diferentes equipos. La propuesta no es aumentar la cantidad de personas que trabajan en una empresa, sino cambiar la forma de pararse frente al proyecto. Por ejemplo: el equipo de diseño no trabaja aislado, sino que cada diseñador trabaja en el día a día formando parte del equipo multidisciplinario al que fué asignado en ese período y van rotando en base a las necesidades de diseño de cada proyecto.

El equipo tiene el poder

Con las dos condiciones anteriores cumplidas, es el equipo tiene la responsabilidad de decidir qué hacer y cómo para ser más eficientes. Los procesos se adaptan a los objetivos y no a la inversa.
Identifica qué se interpone en su camino y asume la responsabilidad de resolver todas las dificultades que se encuentran a su alcance, o negociar con otros equipos para solucionar problemas que los exceden. Puede aportar innovación a su proyecto, cambiar los recursos y la forma de trabajo para entregar valor de manera continua y llegar al objetivo planteado por el cliente.

Pensalo un minuto ¿no te encanta?

Entrega de valor semanal

Scrum propone subdividir el tiempo total del proyecto en períodos más cortos llamados sprints. Cada equipo define la duración de los sprints como mejor les sirva (1/2/3 semanas). En mi equipo actual, trabajamos con sprints semanales.

Proceso Scrum

A continuación, el equipo identifica tareas entregables para cada sprint, estima el esfuerzo que cada tarea lleva para poder comprometerese a que sea realmente entregable en el período del sprint y se las autoasigna. Cuando están acordadas, quedan registradas en un documento al que todos tienen acceso.

En marketing muchas veces los entregables resultan abstractos y el seguimiento de cada objetivo es difuso. Implementar este proceso para planificar eventos, capacitaciones, comunicaciones de lanzamientos, objetivos de adquisición de clientes y todo tipo de objetivos de marketing. Lo maravilloso de este punto es que:

  • Las estimaciones son realistas. Si una tarea parece muy compleja el equipo determina qué hacer para simplificarla y llegar a tiempo. El mismo equipo optimiza su performance.
  • Hay entrega de valor constante, ya que cada entregable debe aportar valor al proyecto.
  • Hay visibilidad constante del avance de cada objetivo final, lo que permite ajustes intermedios frente a desvíos o imprevistos.
  • Las tareas se orientan al valor y no al proceso, se eliminan redundancias.

Standups diarios y reuniones retrospectivas

Cada día, el equipo se toma 5 minutos en los que cada uno cuenta qué tiene planificado hacer ese día. Así todos estamos al tanto de los próximos pasos que se van a disparar como equipo.

Y al final de cada sprint se hacen reuniones de retrospectiva, que son “post mortem” de cada entrega de valor que el equipo se propuso.

Esta práctica ya se hacía antes, pero al final de un proyecto o de una gran iniciativa. Scrum propone hacerlo después de cada entrega de valor, de manera que el equipo pueda aprender, ajustar lo que necesite y ser más productivo en sus siguientes iniciativas.

En mi primer reunión retrospectiva esperaba ver un grupo de personas a la defensiva, tratando de no mencionar sus fallas, defenderse a sí mismos y neutralizar cualquier acusación que se presentara.

Nada más lejos de la realidad. Scrum se basa en:

  • Respeto por el valor de cada persona
  • Honestidad en el equipo
  • Transparencia de todos los datos, acciones y decisiones
  • Confianza en que cada persona respaldará al equipo
  • Compromiso con el equipo y los objetivos del equipo

El líder del proyecto habla al final y sólo si tiene algo para destacar. En estas reuniones el mayor aporte lo hace el equipo. Y claro, si todos tenemos el mismo objetivo, todos estamos comprometidos a sortear las mismas dificultades y entregar el mismo valor ¿por qué no seríamos honestos en lo que necesitamos mejorar?

Todo el equipo habla en primera persona cuando describe problemas o fallas y todos proponen qué hacer para solucionarlo.

En retrospectiva

Beneficios ScrumHace las entregas más realistas, se agrega valor en forma constante, genera confianza en el equipo y motivación por estar todos alineados al mismo objetivo en lugar de estar separados por procesos que no se tocan y elimina todas las excusas para no aspirar a la mejor calidad que lleguemos a imaginar.

Los equipos de marketing que aprendan de los valores de Scrum tienen la oportunidad de destacarse con una visión estratégica compartida e implementada entre todos los integrantes de cada proyecto, más realismo en su planificación, mejor ritmo de implementación y por lo tanto, más valor agregado al negocio.

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2 comentarios en “Lo que Scrum tiene para enseñarle a marketing

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